Сегодня в продолжении цикла статей о секретах работы с текущими клиентами, читаем статью Дмитрия о "перекрестных продажах.

     «Как и обещал, рассмотрим  «перекрёстные продажи» более детально. Прежде всего,  определяем алгоритм «перекрёстных продаж».

        Алгоритм – система правил, сформулированная на понятном исполнителю языке, которая определяет процесс перехода от допустимых исходных данных к некоторому результату;

               Алгоритм построения системы «перекрёстных продаж» в целом сводится к следующим шагам:

1. Первым делом анализируем текущее состояние дел. Сформулировать конкретные потребительские выгоды и конкурентные преимущества предлагаемых продуктов.

2. Определить все возможные комбинации продуктов, имеющие одну и ту же целевую аудиторию; определить вновь возникшие потребительские выгоды.                                                                                   

           Одной из удачных в этом плане является стратегия «центра-периферии». Продавец определяет ядро продаж - наиболее актуальный в текущий момент продукт компании. Он способен привлечь клиентов и настроить их на длительное сотрудничество. Таким образом, создается благоприятное впечатление о бизнесе в целом, и дополнительные продажи будут осуществляться значительно проще. Продукты, находящиеся на периферии, лучше всего продавать «в дополнение» к основному (ядру продаж). В системе «перекрестных продаж» они способны обеспечить неплохую выручку за счет массовости реализации.

3. При необходимости продумать систему скидок и бонусов для клиентов.

4. Определить ответственных за комплексные продажи лиц и обеспечить обучение персонала. Этот этап чрезвычайно важен. Именно здесь определяется вся технология работы. Система продаж формируется сугубо индивидуально для каждого бизнеса исходя из его организационной структуры, особенностей продуктов и услуг и иных факторов. Главное, чтобы  ответственные за «перекрёстные продажи» лица были.

5. Определить систему контроля эффективности перекрестных продаж. Учету подлежат: виды продуктов и их сочетаний, аналитика по сделкам; рентабельность по продуктам, клиентам, бизнес – направлениям.

6. Обеспечить рекламную и информационную поддержку нововведениям.

7. Система управления: контроль за исполнением, оценка  эффективности, корректировка технологии и проч.

               На практике построение эффективной системы «перекрёстных продаж» осложняется рядом барьеров.

1. Независимая работа разных продавцов с клиентами

Это приводит к тому, что:

  • каждый продавец проходит собственный путь к пониманию клиента: кто он, какие у него особенности, как с ним работать;
  • отделами строятся независимые базы данных с собственной уникальной структурой и методами работы, что ведет к сложностям при сопоставлении информации;

           Если при таких обстоятельствах начать внедрение системы перекрестных продаж, то ситуация быстро может приблизиться к катастрофе. К примеру, покупателю приходится долго бродить по секциям магазина, получать разное по качеству и необходимой полноте обслуживание. Нередки случаи, когда продавцы-консультанты по-разному подходят к решению одних и тех же проблем клиента. Это классический пример того, как благие намерения приводят к обратному эффекту - ощущению общего бардака, отсутствия управляемости бизнеса, а значит, его ненадежности.

                 Как преодолеть этот барьер?

           Необходимо организовать централизованный обмен информацией о клиентах в рамках того же магазина. Наиболее оптимальным является создание централизованной информационно-аналитической системы - базы данных (CRM) . К подобной системе должны иметь доступ все контактирующие с клиентами сотрудники. Немало программных продуктов разработано в этих целях. В целях безопасности сотрудники могут быть ранжированы по уровню доступа (объему получаемой информации). В результате можно будет узнать, какие продукты и услуги клиенты уже приобретали, как они реагировали на отдельные коммерческие предложения, какие их потребности еще не удовлетворены. Это поможет относительно точно спрогнозировать, что они с наибольшей вероятностью будут готовы приобрести в будущем.

2. Системы денежного стимулирования работников в большинстве случаев направлены на то, что продавец заботится только о личных показателях или прибыли собственного отдела, а не бизнеса в целом.

            В результате у него нет мотивации на продажу продуктов других направлений бизнеса, без чего невозможна перекрестная продажа.

               Как преодолеть этот барьер?

            Самые банальные ответы, как правило, являются самыми правильными. Посмотрите на игру футбольной команды, где каждый игрок выполняет свою работу, итог которой - успех всей команды. Система стимулирования должна включать вознаграждения не только за «голы», но и «результативные передачи».

3. Основной причиной, по которой «перекрёстные продажи» не эффективны, явля­ется то, что они не приносят никакой ценности покупателю.

          Здесь работает простое пра­вило: если это выгодно исключительно вам, а не клиенту, то все ваши усилия не приведут ни к чему.

           Покупатели ждут, что продавцы будут обращать вни­мание на то, что происходит в их компаниях, на их рынках, как это может сказаться на их бизнесе, и будут предлагать свою помощь. Единственное, чего они не хотели и не хотят, так это попыток банально что-то им продать.

              Как преодолеть этот барьер?

Решение проблемы лежит в двух плоскостях:

  • Доказать (именно доказать, а не убедить) клиенту, что от вашей совместной работы он получит дополнительную выгоду.
  • Обеспечить реальную постановку клиента в центр своего бизнеса.

       Клиентоориентированный подход в разрезе продаж реализуется следующим образом. Необходимо обеспечить покупателям:

  • персонализированные решения для индивидуальных клиентских ситуаций;
  • личные преимущества;
  • отзывчивость клиентам в сложные моменты их финансового состояния;
  • доступность по всем удобным клиенту каналам взаимодействия;
  • возможность для клиента поменять свое решение;
  • демонстрацию преимуществ от использования продуктов и услуг.

        Это общий алгоритм с абстрактными продавцами и покупателями, для успешного построения системы «перекрёстных продаж» в реальных условиях необходимо знать, что маркетинг настолько успешен, насколько разнообразен. 

    Вот из таких простых мелочей, как раз, и складывается профессиональная работа преуспевающего менеджера по продажам. Не продавца, а человека управляющего продажами.

________________________________________________________________

До скорых встреч в эфире, Ваш Дмитрий Щербань"

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *